Conjoncture et décisions Bernard Biedermann http://www.Theoreco.com
Mais où est passé la loi de l’offre et de la demande ? Avril 2022
Mais où est passé la loi de l’offre et de la demande ?
Dans les chapitres qui suivent je suggère quelques sujets qui pourraient intéresser les chercheurs en économie pour ce qui concerne l’écart entre les théories économiques et le comportement des entreprises. Ce qui m’a conduit à faire ces suggestions, c’est le constat que depuis plus d’un demi- siècle, les stratégies de marketing ont rapatrié dans leur directions les logiques de la loi de l’offre et de la demande pour un très grand nombre de produits et services de plus en plus sophistiqués. D’où la question : mais où est passé la loi de l’offre et de la demande ?
Il ne s’agit pas de relancer le débat entre écoles théoriques, mais de rechercher de nouvelles explications globales.
Bien entendu il est nécessaire de nuancer l’analyse selon le type de produits et services. Les conditions concernant le marché des fraises à Rungis n’ont rien à voir avec celles d’un service de télécom pour entreprise.
En préalable, il convient de resituer les économies développées contemporaines dans les principales caractéristiques de l’homo-economicus actuel.
C1 : Environnement de l’homo economicus
Le domaine de l’économie est par excellence celui de l’interdépendance. Interdépendance interne, (prix, consommation, production, emploi, taux d’intérêt, épargne, …), interdépendance externe (géographie, climat, institutions politiques, progrès technique, conflits internationaux, …). Nous proposons de considérer l’environnement de l’homo-economicus comme une idéologie limitée aux influences qu’il subit dans ses décisions de travailleur, de consommer et d’épargner ; C’est-à-dire, tout ce qui vient de l’extérieur, joue sur ses décisions d’optimisation de son niveau de satisfaction et contribue à ce que l’on appelle le mode de vie. Si l’on souhaite expliquer, odevra simplifier et se limiter à quelques influences d’ordre idéologique.
– Le comportement d’athée
– La sécurité tous azimuts
– Les injonctions paradoxales
– Le nomadisme géographique et virtuel
– l’omniprésence du numérique, la mondialisation, le temps raccourci
Le comportement d’athée
Dans l’Euphorie perpétuelle, Pascal Bruckner explique en substance, que l’homme moderne adopte un comportement d’athée. Lorsque la religion est une idéologie forte, l’individu pense que tout ce qui lui arrive résulte des décisions venant de (ou des) dieux. Aujourd’hui, dans les sociétés occidentales la majorité des individus, même s’ils reconnaissent leur appartenance à une religion, se comportent comme si le paradis n’était plus la « solution e l’immobilier, de l’hôtellerie, de la restauration, des télécommunications, de l’information, de l’énergns. Ceci est vrai aussi bien pour les start-ups que pour les ETI ou les grands groupes. Pour optimiser la réussite d’un lancement de nouveau produit, il vaut mieux être le premier et donc, se décider très vite avec, décisions politiques concernant le réchauffement climatique. Pour faire simple il y a d’un côté le GIEC suivi entre autres par l’Europe, et en face la Russie et les Etats-Unis qualifiés plus ou moins de climatosceptiques. Il est dfficile de prévoir les futures décisions de ces climatosceptiques ainsi que de la Chine voire même des européens lorsqu’ils découvriront l’importance des chocs structurelles qu’ils devront appliquer àeurs économies ; l’expression employée est « changement de modèle » !
Dans ces conditions, des hypothèses du modèle néo-classique comme celle de la perfection de l’information, nécessaires à l’équilibre global et le principe de la demande effective de Keynes (effective demand qui aurait dû être traduite par demande efficace) se retrouvent sur la touche : la main invisible devient aveugle.
C3 : relocalisation du marché de l’offre et la demande dans les directions de marketing
Relocalisation du marché de l’offre et la demande dans les directions de marketing
C4 : Suggestions d’implications théoriques
Selon le principe le plus élémentaire de la loi de l’offre et de la demande, une augmentation de la demande excédentaire (D-O) sur le marché se traduit ensuite par une augmentation des prix puis par une augmentation de l’offre. Mais si l’on part de l’hypothèse que les décisions des services marketing imposent le niveau du prix on est alors dans une situation où l’adaptation de l’offre à la demande ne se réalise pas forcément grâce au. On ne peut plus vraiment parler de dynamique du marché avec processus d’essais et d’erreurs et de corrections ni de défaillance du marché.
La rigidité des prix se traduit le plus souvent par un lissage de leur évolution car les entrepreneurs préfèrent la stabilité. Une autre interprétation explique la rigidité des prix par la lenteur du processus d’ajustement de l’offre à la demande. Très souvent on attend les résultats « officiels » ; on est donc bien loin de la demande anticipée Keynésienne et du principe de la demande efficace. De plus on ne peut plus vraiment parler d’incertitude dans la mesure où les services de marketing suivent de près les évolutions des taux de remise constatés, aussi faile soient-ils, bien que conforme aux recommandations confidentielles destinées, aux cas par cas aux forces commerciales dans le cadre de négociations. Selon le secteur, l’ajustement peut être réalisé par des actions de logistique. Dans les cas de figure de vraie concurrence, on peut également faire l’hypothèse que chaque entrepreneur attend qu’un autre entrepreneur soit le premier à modifier le prix de son produit. Ce comportement est conforme à l’idée du coût du catalogue.
Dans les secteurs où les entreprises ont pris une partie du pouvoir sur le marché, la concurrence n’agit sur les prix et sur les offres que sur le long terme c’est à dire avec peu d’ajustements. Les anticipations de parts de marchés potentielles contribuent à la décision concernant la rigidité des prix avec une durée fonction de la taille du marché potentiel anticipé. On peut alors en déduire que l’approche théorique de fonctionnement des marchés sur le court terme n’est pas vraiment utile à l’analyse même si l’on construit un modèle qui tente d’établir une logique à partir de la liste des résultats du court terme. Ne faudrait-il pas alors remettre en cause la notion d’anticipation dans la mesure où les valeurs prévues résultent d’un processus de décision préalable. Par ailleurs la suggestion de l’asymétrie d’information est peut-être vraie sur le principe mais ne peut être réaliste car du côté de la demande on voit mal comment il y aurait des anticipations sur l’offre future d’autant plus que l’acheteur à tendance à penser que les prix demeureront rigides. Par ailleurs, l’asymétrie d’information s’explique également par des nuances de fonctionnalités du produit ou du service liées à sa complexité. De plus, quel que soit le secteur, le concept d’élasticité de la demande correspond bien à des constats dont l’explication est souvent absente.
Surtout en période ou l’inflation est faible, l’élasticité de la demande par rapport au prix demeure plus faible. On doit bien sûr nuancer car sur le long terme le positionnement d’un produit en monopole n’est pas irréversible notamment dans un système économique où l’innovation joue un rôle fondamental. Il faut également tenir compte du fait que les produits et services d’une entreprise ne sont pas tous au même niveau de concurrence. On a trop tendance à généraliser à l’entreprise le positionnement d’un de ses produits et d’en conclure que si le produit est en monopole la fonction d’innovation de l’entreprise en est réduite.
En termes de valeurs, il y a l’approche de Ricardo et celle de Walras. Dans les raisonnements de l’entrepreneur qui contrôle une partie de l’évolution de ses prix on peut alors penser que les deux approches influencent ses décisions. On peut cependant regretter que les économistes aient trop souvent tendance à se référer à des écrits du passé qui s’appuient sur les mécanismes d’offre et demande de produit simples (matières premières, boissons, …)
L’intégration des décisions de logistique dans le comportement des entrepreneurs ne simplifie pas l’approche théorique. Un excès de stock résultant d’un mauvais fonctionnement du marché ou d’une cause externe incite l’entreprise à agir sur les prix de ses produits dont les coûts subissent une hausse et dont la vente n’aura pas d’influence sur les facteurs de production. Ces éléments expliquent pourquoi une théorie expliquant laquelle de l’offre ou de la demande précède l’autre n’existe pas. C’est le point de rencontre entre l’offre et la demande à un moment donné qui fait l’objet de ces théories.
Au niveau macroéconomique, pour François Geerolf la courbe de Phillips n’est pas celle que vous croyez « Pour les biens échangeables, selon que les pays sont en régimes de change fixes ou flexibles, la relation entre taux de chômage et inflation (des biens échangeables) est soit nulle (en changes fixes) car, le prix de ces biens étant fixé sur les marchés mondiaux et le taux de change ne variant pas, il n’y a pas de raison d’observer une relation systématique avec le taux de chômage ; soit positive (en changes flexibles) car le taux de change nominal s’apprécie lorsque le taux de chômage baisse, ce qui pousse le prix des biens échangeables en monnaie domestique à la baisse. »
C5 Pour une autre approche de nos économies
Besoins fléchés vers les produits et services
En général on représente la demande d’un produit par une droite inclinée qui peut, en fonction du revenu, se déplacer vers la gauche ou vers la droite et qui peut également changer d’inclinaison si l’élasticité par rapport au produit se modifie. La relation entre les besoins et la courbe s’exprime en termes d’utilité, la variable psychologique du consommateur. Nous voudrions suggérer une vision complémentaire qui décrit l’évolution des besoins dans le temps.
Tout d’abord il convient d’accepter que dans la plupart des cas, un besoin est fléché vers un ou plusieurs produits ou services qui évoluent dans le temps. Cette relation peut être de courte durée ou de très long terme. Elle nait, puis évolue dans le temps en se modifiant, puis se termine lorsque l’achat est réalisé ou à cause d’autres circonstances.
Prenons conscience que cette relation besoins-produits évolue d’un début plutôt dans le flou vers une précision croissante. Ceci concerne aussi bien le contenu du besoin que les caractéristiques et avantages du ou des produits et services. Cette tendance du flou vers le précis est fonction du temps, des informations perçues ou recherchées par le consommateur et du délai entre le présent et la date d’achat anticipée.
Ainsi, pour un acheteur, la relation évolue dans le temps vers plus de précisions et plus d’amplitudes au fur et à mesure qu’il se rapproche de l’achat comme la forme coudée d’un club de golf.
Bien évidemment, cette approche ne s’applique pratiquement pas aux petits achats répétitifs, et quotidiens, comme l’achat de la baguette de pain. En revanche l’importance du produit en termes de prix et de fonctions change tout. En poussant à l’extrême, un consommateur qui vient d’acheter une nouvelle voiture qu’il pense conserver sept ans connait le lendemain de son achat un nouveau besoin d’un niveau de 0.04 % fléché vers le prochain véhicule complètement flou ! (0.04% est calculé sur 7*365 jours). Alors on peut extrapoler vers les produits ménagers, les services médicaux sophistiqués, les appareils de loisirs, les prestations de tourisme et bien sûr l’immobilier.
Ainsi, parler de la notion de besoins économiques liés à des produits sans intégrer le temps n’a pas beaucoup d’intérêt. Entre le besoin et la satisfaction suite à l’achat, il y a des « procédures » longues, nombreuses, voire complexes avec bien sûr des mises à jour, des exceptions, des cas particuliers souvent qualifiés d’irrationnels, comme le frimeur riche qui s’achète une voiture de sport surtout pour se valoriser devant ses relations. Les anticipations par les entreprises se basent soit sur la régularité des achats de petits produits soit sur des analyses régulières ou sur les informations recueillies dans le processus d’achat pour les produits et services plus importants (immobilier, automobile, placement financier, tourisme de haut de gamme, …).
Pour chaque consommateur, l’évolution de la relation besoin-produit est soumise a bien d’autres variables comme le revenu, la disponibilité du produit, le taux d’épargne, la mode, l’innovation, avec des impacts sur le niveau choisi de rigidité des prix.
Agrégation des besoins fléchés en cluster
Si l’on retient ces hypothèses, on pourrait alors concevoir que l’économie réelle dépend d’un immense fleuve de besoins-fléchés évoluant chacun selon leur positionnement dans le temps. Le rôle fondamental des entreprises étant alors de se tenir informées des évolutions et de prendre les bonnes décisions.
Mais avant de préciser le rôle des offreurs, il convient de se rappeler à quel point les sociétés occidentales développées produisent des produits et services fortement liés entre eux. Proposons le concept de cluster qui regroupe de manière logique, des produits et services pour des raisons, techniques, juridiques, de sécurité, ou de mode de vie. Par exemple, au quotidien, le lieu d’habitation, les prêts bancaires, l’automobile, les transports, les parkings, l’essence, les assurances, les restaurants d’entreprise, les portables, etc., constituent un cluster de besoins et produits fortement liés ou corrélés en partie ou en totalité. Comme en informatique où un équipement appartient à un ou plusieurs clusters, un produit ou service peut également faire partie de plusieurs clusters, comme l’automobile outil de travail et aussi composant du budget vacances. Ainsi, les processus d’achat de produits et services d’un même cluster sont souvent biaisés par l’obligation d’achat, la contrainte de gestion du temps, des conditions d’offres, une gestion par budget, le niveau de consommations répétitives, des avantages sociaux, et par le fait qu’ils se déroulent dans le long terme.
Il est alors cohérent de regrouper les besoins en clusters dont la configuration reste globalement constante dans le temps. Une telle approche permet entre autres d’expliquer la stabilité de nos économies mais c’est aussi un constat de principe de réalité pas forcément agréable si par exemple on veut modifier la structure de la consommation dans le cadre de politique visant à baisser les émissions de CO2.
Voir également :
Faut il revoir la théorie de la valeur ?
Les offreurs n’aiment pas le vide
Suite aux analyses des informations qui remontent du fleuve des besoins, l’entrepreneur se pose la question de savoir s’il y a des vides correspondant à un de ses produits ou à un produit encore existant inexistant et n’étant donc pas forcément associé à un besoin. Face à un vide, l’entrepreneur se pose la question de savoir quelle en est la cause : un concurrent va lancer un nouveau produit – il existe bien un besoin potentiel mais y répondre est très complexe en termes de production ou de vente, – on est en plein emploi – le niveau d’incertitude est élevé – etc.
La notion de vides est relative et subjective en raison de la perception que l’on a des informations qui comportent bien entendu des marges d’erreur. Il convient de raisonner avec un curseur entre deux extrêmes : celle des marchés complètement saturés que tout le monde reconnait et celle d’un produit innovant, avec effet de surprise, auquel personne n’avait pensé au préalable et dont l’existence et la définition d’un nouveau besoin font l’objet d’importantes réflexions.
Il y a autant de dimensions de vides que d’entrepreneurs et le niveau de leur « agrégation » est fonction de comportements culturels et de variables conditionnant la vie de l’entreprise qui diffèrent d’un pays à l’autre.
Pour améliorer sa connaissance, et réduire son niveau de flou, l’entrepreneur peut décider de pratiquer des tests répétitifs, qu’on ne peut pas vraiment comparer aux tâtonnements puisqu’ils constituent la base de stratégies de prix élaborées et qu’ils ne conduisent pas forcément à l’équilibre global du secteur en passant par une suite de déséquilibres.
Pour définir le vide on peut également partir des espaces libérés par les faillites et les créations d’entreprise non réalisées. Ainsi lorsqu’on étudie statistiquement la dé-industrialisation d’une économie comme la France, on travaille sur des séries d’entreprises qui en fait sont un solde, un résultat, et donc, les explications et interprétations relatives aux comportements concerne des entreprises qui n’existent plus.
La logique de la courbe d’offre s’applique à des produits et des besoins existants et la notion d’équilibre global perd de sa pertinence lorsqu’une économie passe d’un état à un autre lorsque ces états connaissant des vides dont l’évolution se fait sur des durées imprévisibles. Il n’y a donc pas de suite de déséquilibres puis de rééquilibre comme dans le cas d’une crise. Il faut alors repenser le profil de l’offreur, c’est-à-dire celui de l’entrepreneur.
Se pose alors la question de savoir de quoi dépend l’attitude face au risque. Dans une grande entreprise en croissance régulière et plutôt dans la certitude de ses prévisions, on préfère ne pas envisager de nouveaux projets à risque trop important. On le constate souvent, ce sont alors des PME qui se lancent dans des investissements risqués avec soit un échec voire la faillite soit la possibilité d’être fournisseur ou rachetée par une grosse société. L’incertitude est confiée aux petits, mais ces comportements sont fortement liés aux composantes culturelles qui varient dans le temps et d’un pays à l’autre.
C6 Le nouveau profil de l’entrepreneur
Les nouveaux profils psychologiques
Redéfinir le profil psychologique idéal de l’entrepreneur d’aujourd’hui ne peut se faire sur une page. On peut cependant se faire une idée en partant des profils actuels comme l’a fait Bpifrance Le Lab :
Les capitaines humanistes (26%) : C’est certainement le profil qui va à l’encontre des idées reçues sur les dirigeants de PME : pour eux, le plaisir de diriger une entreprise ne se trouve pas dans la croissance mais dans la construction d’une aventure humaine et respectueuse de l’environnement.
Les conquérants aventuriers (28%) : Ils trouvent leurs sources de motivation dans la croissance, l’innovation et l’international.
Les Stratèges engagés (18%) : Ils cherchent à combiner une croissance forte et des engagements sociétaux affirmés.
Les Gestionnaires prudents (28%) : Ils se caractérisent par le souhait de pérenniser leur entreprise avant tout avec une attention focalisée sur la rentabilité.
Les nouveaux comportements dans un nouvel environnement
Avec la révolution numérique, la mondialisation, la complexification, les contraintes d’innovations, et l’obligation de prendre des décisions rapidement, nous avons quitté l’économie d’autrefois ou tout était plus facilement contrôlable et plutôt prévisible. Nous sommes entrés dans un nouvel écosystème.
L’entreprise d’aujourd’hui doit être créative et innovante en utilisant une multitude de nouvelles technologies (IA, Cloud, internet des objets, et bien d’autres…), en se basant sur les nouvelles formes de gouvernance et de stratégie marketing.
Il y a une nouvelle contrainte d’agilité au quotidien qui n’est pas compatible avec les organigrammes pyramidaux et en silos qui ne communiquaient pas entre eux. Il convient alors de minimiser les coûts de la transformation et de l’innovation tout en attirant des nouveaux talents nécessitant une montée en puissance de cerveaux avec des aptitudes permettant de communiquer, de travailler, et de décider avec efficacité alors qu’ils ont des formations initiales différentes. Ceci explique pourquoi les entreprises recrutent dorénavant sur le savoir être plutôt que sur les savoir-faire. Globalement, l’intelligence collective doit constituer une nouvelle base énergétique nécessaire aux nouveaux projets. Cela dit, dans les projets de la nouvelle industrie, lorsque l’entrepreneur prend conscience qu’il aura besoin de main d’œuvre qu’il ne trouvera pas sur le marché, il abandonne son projet. Il n’y a donc pas eu de confrontation sur le marché, car l’entrepreneur a anticipé l’absence d’offre et pris sa décision sur cette hypothèse.
Conclusion
Les domaines abordés dans cet article mériteraient des analyses beaucoup plus complètes mais les constats de comportements que nous exposons doivent nous conduire à revoir les relations entre les théories et les réalités économiques ce qui n’est surement pas une tâche facile dans la mesure où les théoriciens sont attachés à des formulations mathématiques qui permettent de vérifier la cohérence interne mais sont gênantes lorsqu’il faut intégrer des variables psychologiques voire culturelles. Je serai donc ravi d’être informé de vos opinions sur ma manière de voir les choses.
Bernard Biedermann